巨頭會(huì)沉睡，卻終將醒來。
眾所周知，新能源上半場，無論從行業(yè)格局、資本態(tài)度，還是用戶體驗(yàn)、技術(shù)研發(fā)，幾乎是由特斯拉和造車新勢力主導(dǎo)，傳統(tǒng)車企除比亞迪外，幾乎沒有還手之力。
從看不起、到看不懂、再到追不上，無論是廉頗老矣、還是大意失荊州？每每讓眾多傳統(tǒng)車企意難平。
好在風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，市場沒有永遠(yuǎn)的王者。從不缺顛覆與反顛覆、超越與反超越的戲碼。
自今年開始，情況似大有不同。盡管整體看，傳統(tǒng)車企真正能打的純電自主品牌仍顯稀缺，造車新勢力在智能化、外觀方面的優(yōu)勢亦十分明顯。
但一波強(qiáng)似一波的銷量崛起，預(yù)示著傳統(tǒng)車企正在強(qiáng)勢回歸。君不見，一季度廣汽埃安銷量首破兩萬輛，上半年上汽通用五菱累計(jì)銷量達(dá)20.8萬輛，僅次于比亞迪排名第二，奇瑞、吉利等老牌車企均突破十萬輛大關(guān)。
一場大“反攻”悄然上演。新老角力的拐點(diǎn)到了么？咄咄攻勢中，離戰(zhàn)場C位還有多遠(yuǎn)？又對內(nèi)外新勢力沖擊幾何？
01
廣汽埃安崛起
產(chǎn)能、智能雙管齊下
廣汽埃安表現(xiàn)，無疑最令人震驚。
今年9月，廣汽埃安突破3萬銷量大關(guān)，達(dá)30016輛，同比增長121.2％。1－9月份累計(jì)銷售182321輛，同比增長132.1％。
盡管最新9月銷量看，比亞迪、上汽通用五菱、吉利汽車都要高于廣汽埃安。但要知道，上述四家中，只有廣汽埃安是傳統(tǒng)車企旗下的高端純電自主品牌。
對比新勢力，已遙遙領(lǐng)先蔚來、小鵬、理想。9月，理想銷量為1.15萬輛、蔚來為1.09萬輛、小鵬汽車8468輛。
即廣汽埃安銷量，幾乎等同于三強(qiáng)之和！
問題來了，廣汽埃安憑啥就開掛了？
產(chǎn)能與智能，是兩個(gè)關(guān)鍵利器。
長期以來，困擾新能源發(fā)展，甚至消費(fèi)者信心的很大因素便是交付量。
尤其2022上半年，受疫情影響，零部件斷供、工廠停產(chǎn)、漲價(jià)風(fēng)波接踵而至，產(chǎn)業(yè)端本就相對薄弱的新勢力可謂雪上加霜。
甚至于，許多消費(fèi)者購車時(shí)聽到的最多一句便是：“沒現(xiàn)車，需要等?？梢赃x擇減配”。
對多數(shù)傳統(tǒng)車企而言，此泠暖相通。畢竟長期以燃油車主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈，戰(zhàn)略持續(xù)搖擺間，難以迅速轉(zhuǎn)型。
在此背景下，廣汽埃安黑馬殺出。
10月12日，廣汽埃安第二智造中心迎來竣工投產(chǎn)。值得一提的是，這已是年內(nèi)埃安第二次完成產(chǎn)能擴(kuò)建。早在今年2月，廣汽埃安就完成了第一工廠擴(kuò)建，年產(chǎn)能提至20萬輛。也就是說，二次產(chǎn)能擴(kuò)建后，其年產(chǎn)量將翻2－3倍。
截至目前，其整體規(guī)劃產(chǎn)能已破40萬輛，多班生產(chǎn)下產(chǎn)能最高可達(dá)60萬輛。
這對廣汽埃安，意義不僅在于實(shí)現(xiàn)了年初“保20萬輛挑戰(zhàn)25萬輛”升至“保25萬輛挑戰(zhàn)30萬輛”目標(biāo)，更標(biāo)志其有望率先觸及盈利線。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，新能源規(guī)模盈虧線在40萬—60萬產(chǎn)銷區(qū)間。很顯然，埃安手握60萬產(chǎn)能，有望通過規(guī)模效應(yīng)一舉跨越分水嶺，進(jìn)入真正全面盈利階段。
值得注意的是，廣汽埃安擴(kuò)產(chǎn)，不止是“量”，“質(zhì)”方面也有不小提升。
還以第二智造中心改造項(xiàng)目為例，廣汽埃安借助物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)及人工智能等，僅用七個(gè)月就實(shí)現(xiàn)竣工投產(chǎn)，并在原有智造技術(shù)上完成數(shù)字化、品質(zhì)、定制、節(jié)能方面的全面升級。
據(jù)悉，埃安第二智造中心的20萬輛產(chǎn)能將專注于AION Y Plus車型的制造生產(chǎn)。埃安官方表示，該中心具備四大優(yōu)勢：
第一，工廠運(yùn)用先進(jìn)的智慧工廠平臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)多地多工廠100％數(shù)據(jù)互聯(lián)互通及一站式中心決策；在低代碼開發(fā)＋大數(shù)據(jù)體系加持下，生產(chǎn)模塊開發(fā)周期可縮短30％，并可為用戶提供免查驗(yàn)、云上牌等服務(wù)。
第二，采用AI品控系統(tǒng)，通過機(jī)器視覺結(jié)合AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)全零件全方位品質(zhì)監(jiān)控；此外，超聲波探傷、3D視覺跟蹤、精細(xì)化焊接管理等的應(yīng)用，進(jìn)一步提升品控精度。
第三，首創(chuàng)超高柔性技術(shù)群，讓中心實(shí)現(xiàn)深度互動(dòng)式定制與高效生產(chǎn)的結(jié)合。
最后，工廠計(jì)劃全面導(dǎo)入光伏、核電等清潔能源，以建成“零碳”工廠。
借助一系列智能神器、高新技術(shù)，埃安單車制造成本可降10％，電池、電驅(qū)等可實(shí)現(xiàn)核心零部件自研自產(chǎn)，在降本提質(zhì)增效中，企業(yè)精細(xì)化、專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)鏈上議價(jià)能力多維提升。
也由此，廣汽埃安能將更多“子彈”投入到研發(fā)中，進(jìn)而持續(xù)抬特色壁壘、產(chǎn)品競爭力，形成產(chǎn)銷研共振的良性循環(huán)。
有知名行業(yè)分析師指出，相比造車新勢力，傳統(tǒng)車企最大短板則是技術(shù)。畢竟這項(xiàng)工程最為“燒錢”，而傳統(tǒng)車企又很難向新勢力般迅速拿到大額融資，加上前期入局滯后，研發(fā)又需時(shí)間沉淀，因而相對落后。
在此背景下，廣汽埃安再次黑馬殺出。
此前，廣汽埃安陸續(xù)發(fā)布了諸如：海綿硅負(fù)極片電池、超倍速電池、彈匣電池、新一代超能鐵鋰電池等技術(shù)，且在智能駕駛和智能座艙領(lǐng)域，推了NDA、AVP等自動(dòng)駕駛技術(shù)，以及星靈電子電氣架構(gòu)。
反映到產(chǎn)品應(yīng)用層面，廣汽埃安在國內(nèi)率先確立EV＋I(xiàn)CV的技術(shù)路線，持續(xù)聚焦產(chǎn)品開發(fā)、新一代電池、電驅(qū)系統(tǒng)、智能駕駛、智能座艙等自主研發(fā)。
結(jié)合前段時(shí)間，廣汽埃安A輪引戰(zhàn)增資項(xiàng)目在廣州產(chǎn)權(quán)交易所掛牌。按照每股價(jià)格不低于13.23元，單一投資者的投資金額不低1億元計(jì)。此次融資完成后，廣汽埃安將獲150億元新資金。
前期沉淀，加后續(xù)資金加持，廣汽埃安研發(fā)力再有升華將是大概率事件。厚積薄發(fā)中，其追趕步伐仍處加速度，反超新勢力是否也尤為可知？
02
營銷追擊
極狐汽車燒錢值不值？
沒錯(cuò)，江湖未定，你我皆黑馬。
除產(chǎn)能、研發(fā)外，此前傳統(tǒng)車企掉隊(duì)的另一原因則是品牌營銷。
不可否認(rèn)，在品牌建設(shè)環(huán)節(jié)，造車新勢力更具科技感、更新潮，屢屢成功出圈，圈粉無數(shù)。
如蔚來曾在車主年會(huì)中邀請了BrunoMars火星哥，小鵬汽車的“鵬友”式營銷更被視為經(jīng)典。
反觀傳統(tǒng)陣營，則常給人一種“老氣”不在線感覺，尤其在新興消費(fèi)者面前。畢竟幾十年的品牌風(fēng)格、營銷打法，早已定型。
當(dāng)然，這也是傳統(tǒng)車企紛紛另起爐灶，另做新牌的原因。
只是，孵化新品牌，同樣不是一件容易事。除了擺脫思維慣性、精準(zhǔn)拿捏，更大問題在于消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)。而身處一日千里、新品輩出的火熱賽道，市場不等人、競品不等人，如何避免曇花一現(xiàn)，快速打開知名度、信任度是不小考驗(yàn)。
在此方面，北汽極狐當(dāng)屬黑馬殺出。
事實(shí)上，北汽極狐品牌已推出六年，真真不算年輕，過去很長時(shí)間里難言多少存在感。
改變來自新任總裁王秋鳳，作為曾經(jīng)的媒體人，其深知，營銷不是一時(shí)計(jì)劃，而是需放長線釣大魚。“不管時(shí)代怎么發(fā)展改變，汽車的營銷一定繞不過認(rèn)知、興趣、決策、購買。北汽極狐的營銷的也是如此”
基于此，今年以來在這位新舵手帶領(lǐng)下，極狐策劃了一系列主題營銷，分別贊助了崔健、羅大佑的個(gè)人演唱會(huì)，以及黑豹樂隊(duì)、欒樹、唐朝樂隊(duì)、新褲子樂隊(duì)等打造的“你要好好的”搖滾演唱會(huì)。
據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊報(bào)道，崔健演唱會(huì)出鏡總時(shí)長3小時(shí)，超4600萬人觀看。據(jù)測算，極狐在Logo全場露出情況下累計(jì)收獲9000萬用戶觸達(dá)，完成近千萬量級曝光度。當(dāng)晚，極狐微信指數(shù)達(dá)歷史最高，峰值較活動(dòng)前提升54倍以上。羅大佑的線上演唱會(huì)也由極狐汽車獨(dú)家冠名，在宣傳海報(bào)、出鏡間的顯著位置都可以看到極狐汽車的logo。
“你要好好的”搖滾演唱會(huì)累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)3158.21萬，喝彩人數(shù)617.72萬。
三場演唱會(huì)唱下來，極狐的知名度連升N級。主題鮮明、受眾聚集，借著這波情懷牌，沉寂多年的極狐成功“破圈”、成功造出標(biāo)簽，走出一條不尋常路。
當(dāng)然，如此打法也讓其受到一定程度質(zhì)疑。從財(cái)務(wù)角度分析，2022上半年極狐銷售費(fèi)約8.9億元，同比增長67.54％，主要系本期渠道建設(shè)及運(yùn)營費(fèi)較上年同期增加所致。
同期，錄得歸屬于上市公司股東的凈虧21.81億元，同比擴(kuò)大20％。歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈虧22.04億元，同比擴(kuò)大5％。
背負(fù)虧損，仍大手筆營銷，是否過于燒錢？這筆錢花的到底值不值？
有知名行業(yè)分析師指出，三場演唱會(huì)，極狐并不像一個(gè)金主，更像一個(gè)熱情而不失理性的粉絲，相比往期傳統(tǒng)汽車營銷活動(dòng)更注重產(chǎn)品賣點(diǎn)、促銷，極狐顯然更看重與目標(biāo)用戶間的共鳴，這種長期視角突破對極狐這樣的新興品牌難能可貴。
正如專家所言，經(jīng)典、情懷為賣點(diǎn)，主要瞄準(zhǔn)中年高凈值人群。而70后、80后的高凈值人群，正是極狐重點(diǎn)目標(biāo)客戶。品牌打造從來都是如烹小鮮，急不得、短視不得。不妨種下一顆種子，靜待花開。
雖沒有官方公布的轉(zhuǎn)化訂單數(shù)，但當(dāng)這些目標(biāo)客戶買車時(shí)，極狐汽車能放入備選項(xiàng)，已是極狐巨大成功。
極狐汽車市場總監(jiān)田川來曾稱，極狐認(rèn)知度低，銷售線索的獲取成本高達(dá)七八百元，但隨著認(rèn)知度提升后，成本將大幅降低。
“千萬量級的預(yù)算換來了1.2億人次的曝光，從營銷事件變成了社會(huì)性話題，不算私域流量曝光，ROI（投資回報(bào)率）就達(dá)到400％，我們當(dāng)然覺得這次合作很值！
到底值不值，還是銷量說話。
2022上半年，極狐汽車?yán)塾?jì)交付6723臺(tái)，同比提升476.1％，超過2021全年銷售總量。增速在20萬－35萬價(jià)格區(qū)間的純電動(dòng)汽車細(xì)分市場保持領(lǐng)先。在以北京為主的26座核心重點(diǎn)城市中，實(shí)現(xiàn)了18座城市的份額提升。
顯然，2022年極狐汽車種下了一顆好種子。收獲花海，還有多遠(yuǎn)呢？
03
比亞迪重新登頂
全面轉(zhuǎn)型、全球名片
知恥后勇，往往反撲力更強(qiáng)。
當(dāng)形成一股合力，壓力就來到了造車新勢力這一端。但有一家車企，卻仍是難以企及的存在——特斯拉！
一定意義上說，從模式、成立事件、產(chǎn)品、營銷等多重角度看，特斯拉并不能算是標(biāo)準(zhǔn)的新勢力?？善滹@然也不能歸類到大眾、豐田、上汽等傳統(tǒng)陣營中。作為特殊物種，甚至并不能將其完全稱為車企。
可就是這樣一個(gè)特殊存在，市值卻是全球車企第一，超過其他9大車企總和。銷量方面，更在2019年從比亞迪手里奪走了全球新能源汽車銷冠。
然今年上半年，比亞迪終于實(shí)現(xiàn)了反超：9月新能源汽車銷量首破20萬輛，1－9月累計(jì)銷量破百萬輛至118.01萬輛，成為全球首家年銷量破百萬輛的新能源車企！
2022年10月17日，比亞迪公告稱，預(yù)計(jì)前三季歸母凈利91億元至95億元，同比增長272.48％至288.85％。其中，預(yù)計(jì)第三季凈利55.05億元至59.05億元，同比增長333.60％至365.11％。全年業(yè)績有望超預(yù)期。受此影響，10月18日，其股價(jià)大幅高開7％。
持續(xù)開掛，與其堅(jiān)定全面轉(zhuǎn)型新能源有關(guān)。比亞迪稱，公司新能源汽車銷量保持強(qiáng)勁增長，持續(xù)創(chuàng)下歷史新高，市場占有率遙遙領(lǐng)先并持續(xù)強(qiáng)化。
將時(shí)間線拉長，今年以來，停售燃油車的比亞迪，可謂聲驚四座。大手筆的斷舍離，不乏自斷臂膀、過于激進(jìn)的市場質(zhì)疑聲，但事實(shí)證明，正是這份果敢決絕，讓其真正的、高效的從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型為新能源車企，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了銷量持增，3－6月連續(xù)突破10萬輛，7月達(dá)到16萬輛，8月為17.4萬輛，9月達(dá)到20.13萬輛。
可見預(yù)計(jì)，完成150萬輛的年銷目標(biāo)幾乎板上釘釘。
銷量業(yè)績雙熱，一方面源于其研發(fā)方面的高投入，使其一改過去低端面貌。2021年，比亞迪研發(fā)投入106億元，占經(jīng)營現(xiàn)金流出額的7％。
截至2022年6月底，比亞迪全球已累計(jì)申請專利3.7萬項(xiàng)、授權(quán)專利2.5萬項(xiàng)。
公開資料顯示，目前比亞迪已擁有超安全刀片電池、DM－i超級混動(dòng)、e平臺(tái)3.0、IGBT4.0等核心技術(shù)，還擁有自研芯片。超強(qiáng)的全產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)力，讓其不怕被“卡脖子”。
另一方面，海外布局也是一大驅(qū)動(dòng)輪。9月28日，比亞迪召開新能源乘用車歐洲發(fā)布會(huì)，面向歐洲市場推出三款車型，包括漢、唐及元PLUS，并公布官方預(yù)售價(jià)格。
比亞迪表示，上述三款車型也將在法國巴黎車展亮相上市，并開啟歐洲多國交付，包括挪威、丹麥、瑞典、荷蘭、比利時(shí)、德國等國家。今年底前，還將進(jìn)一步開拓法國和英國市場。
上述開拓，是有產(chǎn)業(yè)底氣的。9月8日，比亞迪與WHA偉華集團(tuán)大眾有限公司簽約，宣布首個(gè)海外乘用車工廠落地泰國。
9月28日與馬來西亞森那美簽訂合作協(xié)議，推動(dòng)馬來西亞新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
目前，比亞迪的新能源產(chǎn)業(yè)足跡已遍布全球70多個(gè)國家及地區(qū)、400多個(gè)城市。不僅強(qiáng)化了產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢、優(yōu)質(zhì)資源整合協(xié)同，也為傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型升級、打造中國特色的全球“名片”提供了一條參考路徑。
04
反攻支點(diǎn) 新戰(zhàn)幕野望
當(dāng)然，傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型新能源，需破解產(chǎn)能、品質(zhì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈、營銷等多重門。往往牽一發(fā)動(dòng)全身，解壁雖急迫、亦非一蹴而就，而是需根據(jù)自身情況、市場變化、行業(yè)趨勢不斷優(yōu)化、平衡。
電池汽車雙手抓的比亞迪，看似壯士斷腕、大力出奇跡，實(shí)則是多年深耕優(yōu)化的結(jié)果。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)直至今年才徹底擺脫燃油車，何況其他傳統(tǒng)車企？
如烹小鮮、拿捏有度、速效一體！對所有車企都如此。
不過在筆者看來，上述可喜“反擊”，也足以證明新勢力能做到的事情，傳統(tǒng)車企同樣可以做到是。甚至力量積蓄達(dá)到臨界點(diǎn)，爆發(fā)的顛覆力、反超性往往更強(qiáng)。畢竟，市場沒有永恒的王者，優(yōu)劣反轉(zhuǎn)也是常態(tài)，對用戶喜好、造車工藝、駕乘體驗(yàn)的拿捏，傳統(tǒng)車企更有資歷沉淀。
落后越多，也代表著反彈空間越大。對傳統(tǒng)企業(yè)而言，反攻似乎就缺那么一個(gè)支點(diǎn)，一旦窗戶紙捅破，打通任督二脈就在轉(zhuǎn)瞬間。
早在造車新勢力風(fēng)頭最盛時(shí)，就有一種輿論觀點(diǎn)：當(dāng)傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型完成，意圖顛覆汽車行業(yè)的新勢力，也將會(huì)被顛覆。
這對新勢力來說，并非好消息。畢竟當(dāng)雄獅學(xué)會(huì)了飛翔，鷹的空中優(yōu)勢則不復(fù)存在。
但對整體行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，卻是好事一件。
一方面，傳統(tǒng)車企強(qiáng)勢反擊，將進(jìn)一步激發(fā)新勢力創(chuàng)新力，讓行業(yè)存在更多發(fā)展可能。另一面，激烈競逐中，產(chǎn)業(yè)成熟度、企業(yè)競爭力加速提升，而強(qiáng)者PK受益最大的仍是消費(fèi)者。
新老絞殺中，誰將躍升、誰將沉淪？新王何時(shí)誕生？
新能源車市的新戰(zhàn)幕，剛剛拉開。
來源：銠財(cái)
